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多數人都將線上搜索和電子商務視為完全不同的兩種功能。傳統意義上來說確實也是如此。然而，兩者之間的界限正在日益模糊。我們看到零售業在經歷這樣的轉變，其他垂直行業也產生了相關跡象，包括旅游業。這樣的模糊在我們這個生態系統中屬于一種重大變革。盡早適應的品牌將極大受益。

通常線上企業要么傾向于搜索，要么傾向于商務。搜索型實體利用信息與消費者保持聯系，其業務模式是以廣告支出為中心的——“這是您在尋找的信息”。商務型企業則通過產品與消費者保持聯系，其業務模式以交易支出為中心——“請購買本產品”。

目前有數十億的資金從商務型企業流向搜索型企業，用于購買流量。搜索網站成為了吸引購物者眼球并收取通行費的門戶。正因為如此，谷歌才會獲得如此巨額的廣告預算。2016年，僅Priceline集團一家就在搜索上花費了35億多美元的資金。

商務和搜索已和平共處多年。但情況正在改變。為什么？

首先，隨著谷歌主導搜索生態系統，流量獲取的成本也極大上漲，小型企業很難參與競爭。

其次，或許也是更重要的，搜索與商務相分離的行業結構無法為用戶服務。購買時，購物者必須在搜索引擎和商務引擎之間來回切換，整個過程中要進入數十個迥然不同的環境，且每次都要重新輸入搜索參數。

在旅游業內，消費者要收集信息、對比價格、驗證自己的決定，預訂前訪問網站的次數可能會達到140次。這是一種極為糟糕的用戶體驗，應該被顛覆。想想亞馬遜。其既是一家直接銷售產品的商務企業，也是一家提供付費搜索結果的媒體公司。其銷售的所有產品都緊跟有付費鏈接和推薦項。其中多數都會將你引導至亞馬遜生態系統以外。幾年前這還是一個連想都不敢想的理念。

當然，亞馬遜仍然是在銷售產品，只不過現在是要提供綜合性的購物體驗。其目的是時時刻刻滿足用戶的需求，無論其執行的是瀏覽、搜索還是購買動作。亞馬遜既是一個產品搜索引擎，也是一家零售商。這是一種全新的混合型模式。我們認為混合模式將占上風，因為其以用戶需求為重，而不是以企業的基因為重心。

谷歌也在發生這樣的模式模糊化轉變，只不過方向正好相反。其是從搜索引擎轉變為混合型集市，使得能夠在自身環境內完成交易。這些品牌都在侵占彼此的領地，目的則是更好地滿足用戶需求。

這為旅游業發出了一個明確的信號，即勇敢無畏的品牌必須像亞馬遜和谷歌那樣轉變。這意味著要摒棄舊有的模式——“為了響應這條查詢而提供這項產品或信息”，轉向特定的、由數據驅動的策略——“我們認為目前這一體驗對此用戶能夠起到最大的幫助作用”。

商業模式早已存在著創新的需求。2014年，Tnooz對400名旅客進行了調研，發現其中僅三分之一（34%）認為旅游企業滿足了最基礎的搜索和購物上的需求。

隨著購物者都在尋求更加無縫的流程，希望獲得更有私人關聯的內容，有前瞻性思維的旅游企業也對數據和分析手段下了很大的賭注，目的則是滿足購物者這樣的需求。其中的目的是明確的，即對客戶需求有更好的了解并相應地去定制內容。而這樣做的旅游企業將有欣欣向榮的發展。事實上，美國運通于2015年展開的一項調研證明：83%的千禧一代都會為了獲得更個性化的體驗而允許旅游品牌跟蹤自己的數字化行為模式。

我們可能會看到各旅游企業去直面這樣的挑戰。例如：瑞安航空正與酒店業供應商、旅游運營商及其他企業合作，幫助用戶更輕松地規劃行程的各個方面，而不只是規劃航班。英國的度假產品比價網站Icelolly推出了競爭對手的促銷內容。線上旅游代理商Getaroom則在其自身的交易環境內展示競爭商的價格。這些品牌，以及類似的品牌，都看到了將搜索和交易融為一體的價值所在。

那么，品牌應怎樣去適應這個新興的混合型環境？

• 留意客戶提供的線索：利用預測性分析手段來更好地了解客戶的意圖，實時滿足其所需
• 提供有關聯性的用戶體驗：無論公司最初的使命是什么，都要創建全面滿足用戶需求的體驗
• 以每名用戶帶來的收益為重中之重：這不只關乎預訂，還要在更廣泛的意義上滿足客戶需求，錢就會滾滾而來
• 將信息視為一項核心服務：這看上去或許是反直觀性的，但將比價-搜索功能融入自己的網站，客戶就會感謝你，你的凈利潤也會增長
• 發展戰略合作關系：沒有哪一家企業能夠獨自滿足所有用戶的需求，因此要與戰略合作伙伴攜手填補空白

有大量旅游商務企業都很難理解這一觀點：要實現最佳的用戶體驗，可能需要在自己的交易路徑中融入競爭對手的品牌和價格。這種現象是可以理解的，因為以上觀點并未植根于商務型企業的基因內。但換個方式來想想：分隔搜索和商務的界限正在日益模糊，迫使所有人都必須重塑自己向客戶提供的內容和提供內容的方式。從客戶第一次點擊起，我們就有義務向其提供最優質的用戶體驗。